专卖店模式在我国发展至今，涉及到服装、IT数码、汽车、家电等各个行业。品牌专卖店是产品经过市场区分之后加以细分化的结果，它在零售业态里划出了一道绚丽的风景线。
在照明领域，从2006年开始，家居灯饰品牌纷纷大肆推广专卖店，在全国范围内展开了推广战。在以欧普、亮迪、钜豪为代表的大腕们大力开拓下，不少二、三线品牌纷纷效仿，专卖店模式在短时间内开始泛滥。然而，受自身单一品牌的销售和外在市场竞争的压力，专卖店的成长可谓一路跌跌撞撞，在市场不景气之时，家居照明专卖模式是否可行，引起了行业各界的思考。
模式效仿泛滥，配套服务不完善
对于企业来说，专卖店是品牌在终端市场的形象窗口，是企业品牌的“脸面”，一个阵势强大的产品展示大厅，能够让他们在工程市场、网络开发、渠道建设的工作中游刃有余。
综观专卖店模式在我国的发展，近10年来，国内品牌专卖店如雨后春笋般蓬勃发展，品牌专卖店成了很多企业营销的一大主力市场。其中，中国内地女鞋老大百丽在2000年之后迅速膨胀，截至2006年底，零售网络已达3828家；服装业代表美特斯邦威坚持走品牌连锁经营发展道路，自1995年开设第一家专卖店，到目前已有专卖店1000余家；而上世纪90年代进入中国的世界化妆品品牌雅芳目前在全国有6000家专卖店，庞大的专卖网络系统给雅芳带来了巨大的利润。
专卖店模式似乎成为企业打出品牌、获得盈利的最佳途径。古镇的家居照明企业钜豪、亮迪，从2006年开始大拓疆土，至今都已成功在全国开设上千家专卖店。而一些二、三线品牌也都不甘示弱，将几十、上百家形象专卖店铺张到全国各地。
随着专卖店模式在行业的兴起，问题也不断涌现出来，专卖模式互相效仿是最为普遍的现象。中山市古镇松伟照明电器厂是行业内最早发起整体家居照明专卖店的企业，据总经理谢伟介绍，2005年，他在海尔电器专卖店找到了“整体家居”概念的灵感，当时在专卖店推出之后，立即取得了很好的成效。然而行业抄袭现象让他的方案实施受到了很大制约，一些企业在产品还没有生产出来的时候，就开始效仿整体家居专卖模式。至今，仅古镇就有14家企业推出整体家居照明专卖店模式，其它打擦边球的企业更多。由于这一概念被反复炒作，最终的效果却不尽人意，这导致许多整体家居照明专卖店以失败告终。
谢伟指出，厂家的推力和拉力不足、产品配套系统的不完善，也是诸多专卖店经营不善的原因之一。不少厂家只注重生产，却忽视了产品配套生产的合理结构性，这导致产品在终端销售方面漏洞百出。同时，由于缺乏强大的实力后盾支持，产品的配套推广方案也不能同时跟进，这也让专卖店的形象和服务大打折扣，导致专卖店效果失去水准。甚至有不少厂家因为资金问题，出现专卖店发货难的现象。据悉，在当今行业不景气的情况下，已有不少企业将一些绩效不佳的专卖店撤离或关闭。企业已开始着眼自身实力，有选择性地挑选适合品牌的专卖店。而不是像最初一样，盲目将战线拉长拉大。
执行力欠缺，厂商需达成共识
尽管发展迅猛，专卖店发展至今的表现仍然良莠不齐。“专卖店不专卖”现象就是很好的佐证。目前，一些家居专卖店由于品牌意识淡薄，经常为了追求利润而经营一些其他杂牌的相关商品，或者不对品牌价格进行认真维护，随意打折销售，这极大地影响了专卖店的品牌形象。同时，直营店与加盟店的交错发展，也导致了同一品牌门店之间的竞争态势。由于商家与厂家缺乏沟通，意识形态的分歧导致终端形象店的展示达不到厂家的要求，而一系列推广活动也难以实施。执行力度的缺乏导致一些企业的形象专卖店在全国各地的表现各式各样。
钜豪照明营销副总经理郝锡龙介绍，专卖店必须具备的要素主要有两点：一、能够满足消费者的丰富产品线支持。产品品类的丰富、完善是保障专卖店正常运营最基础的条件，目前钜豪专卖店产品就有十七个品类；二、终端统一形象的系统化。包括产品陈列、店面装修、服务等都必须有系统的统一标准化实施方案。他认为，专卖店模式是一种系统的业态模式，它需要厂家与商家的高度磨合。
厂家对商家的支持是必须的。厂家不仅要给商家提供具体推广方案，还要帮助他们掌握合适的销售、推广方法。钜豪在对商家的扶持方面就做得比较到位：从2006年在全国大范围开发专卖店之初，他们就培训商家在店面进行生动化的POP展示，以更好地引导消费；持续不断地举办各种形式的主题性促销活动，让利消费者的同时，极大地提高了专卖店的参与度，让商家在活动策划、宣传方面与厂家步调一致；阶段性地组织导购员培训、店员培训，培养专卖店的服务意识、礼仪，提高商家绩效管理、店面维护、仓库管理能力。他表示，厂商之间达成共识是专卖店得以按标准推广的必要条件，而持续性的合作是长久发展的保障。
模式更新换代，人性化服务成风尚
谢伟表示，专卖店的优势在于它能通过良好的形象、统一的价格和优良的服务，达到增强品牌价值、增加消费者对产品的信任度和美誉度的效果。由此，产品的品牌价值才能够更好地彰显出来。随着品牌专卖店的盛行，塑造店铺品牌，让品牌有明确的核心价值，并使这一核心价值能很好地区别于其他品牌，体现品牌特色，成为厂商共同的目标。
在谢伟看来，品牌核心价值在于凸显其中最主要的一点，不应该包罗万象，“眉毛胡子一把抓”。将品牌产品明确定位，突出特色，形成自己的品牌“记号”，才能让消费者准确记住品牌。这一点，在餐饮行业成功推广的国内品牌——“真功夫”就是很好的例证。
中山古镇亮迪照明市场部总监廖江指出，随着市场发展需要，专卖店模式也必将更新换代。目前已有不少品牌推出升级的专卖卖场，将原先的几十到一百平米的专卖店扩大到300-500平米的专业卖场，让品牌店具有更大的包容性，实现更大的销售量。
在销售技巧方面，贴合消费者需求的人性化服务成为专卖店广泛青睐的方式。目前流行的销售技巧包括体验区服务、订制式服务、对比试灯区服务等，消费者通过亲身体验，能更清楚地理解健康用光的意义，同时也感受到愉悦的购物环境。在廖江看来，这种人性化的销售服务是对专卖店的升级包装，它对提升专卖店卖场形象和进行产品推广有很好的促进作用。
记者手记
在当前国内外经济增长势头放缓的环境下，不少企业和商家正面临着成本高涨、销售迟滞的困境。在一些实力不足的商家和企业正被无情淘汰的同时，也正有一批企业、商家在暗暗发力，他们或立足产品研发、丰富专卖店产品线，或加强内部管理，积极寻求更好的专卖店运营和服务方式，以期在淡季之后获得良好的销售业绩。
中山市横栏镇多利莱灯饰厂
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